Maak een onvergetelijke indruk bij je klant met een productdemonstratie. Gebruik de VOB-methode.
Vandaag is het D-Day! De demo voor Retail Communication Europe staat op de agenda. Tas ingepakt, twee opladers mee. Ik heb een kans. Ik zou het duurste product uit onze lijn demonstreren. Een grote digitale drukpers, een alleskunner. Vandaag is het EROP of ERONDER!
Het belangrijkste van een productdemo is dat je moet dat je aan de verwachtingen voldoet. Je krijgt niet zomaar weer een tweede kans om de demo opnieuw te doen. Het voorbereiden was alles. Zonder voorbereiding zou het een waardeloze goochelshow worden. Dat wil je niet als jouw klant op bezoek is.
We wilden de klant de deal in wow’en. Mocht de klant de order aan ons gunnen, dan was er dubbel winst. Wij zouden een Light House account rijker zijn en de klant zou in één klap productiever en efficiënter worden met de allernieuwste digitale drukpers en software. Een deal van tweehondervijftigduizend euro.. Geen kattenpis dus.
Als team hebben we acht maanden gewerkt om de klant in gesrpek te komen. Eenmaal binnen bij de klant, moesten we onze meerwaarde bewijzen. Bedenk wel dat ze een vaste huisleverancier hadden. Die zat stevig in de zadel. Niet alleen met de hardware. Ook met software en verbruiksmaterialen voor de drukkerij.
We moesten de complexe processen begrijpen en ontrafelen. De juiste invalshoeken vinden tussen productiviteit van de fabriek en TCO. Maar het belangrijkste was het geven van perspectief. Niks is zo onzinnig als zakendoen en niet weten wat de toekomst brengt bij een leverancier.
Wat het helemaal spannend maakte was dat de klant specialist is voor grote retailers. De grootste supermarkten van Nederland. De prijzenoorlog was zo hevig dat “time to market” belangrijk was om de acties en prijzen meteen in de supermarkt te delen met de prijsgevoelige consument.
D-Day. Demo Day.
Hoogtepunt was de live productdemo. Een demo kan een verkoopproces maken en breken. Je wilt niet dat 12 maanden werk verdampt, omdat je productdemonstratie slecht is. In 2004 was beleving niet zo’n toverwoord als nu. Het speelde indirect wel mee. Je locatie, ontvangst, lunch, ruimte en vooral wat je uitstraalde. De klant had een halve dag uitgetrokken. Dan kan je er beter voor zorgen dat je zijn tijd niet verknoeit.
Wat er allemaal voorafgaat? Een heleboel. Als je een digitale drukpers wilt demonstreren zijn er twee dingen belangrijk: de staat van de hard- en software. De bestanden die de klant meeneemt. Niks is zo funest als een PDF of Adobe bestand dat technisch niet goed is opgemaakt.
Voorbereiden. De digitale bestanden checken of er geen fouten in zaten. De juiste papiersoorten selecteren voor het beste resultaat. De digitale productiepers kalibreren, software updates checken zowel van de software als hardware. Waardes meten en alle checkboxen op groen krijgen. De digitale bestanden die wij in een live demonstratie moesten afdrukken, waren het sluitstuk. Net als een piloot zorg je dat het vliegtuig pas vertrekt als alles is gecontroleerd.
Je wist nooit van tevoren of de bestanden van de klant technisch goed opgemaakt waren. Dat kon je alleen weten als de klant de bestanden eerder doorstuurde naar ons. Als voorbeeld: Je wilt KLM blauw of Coca-Cola rood goed afdrukken op het juiste medium. Zijn de kleuren in Pantone standaard? Coated of Uncoated? Omgezet naar de vier kleuren in CMYK of aangeleverd in een ander format. Ik zal je de details besparen. Maar het is een wetenschap. In branding is kleur is heilig. En als je het niet gelooft, vraag je morgen aan je baas of je de huisstijl naar modderbruin mag veranderen. Dan hoor je wat kleur met mensen doet.
Sommige klanten gaven de bestanden net voor een demonstratie op een USB-memorystick. “Laat maar zien hoe goed jullie zijn.” Voorbereiden was maximaal 10 minuten. Dan moet je improviseren en laten zien of je echt vakkundig bent.
Alle problemen die er konden ontstaan moest je ter plekke oplossen. Eén keer sneuvelde mijn demo. Ik kon wel door de grond zakken. Er waren tien mensen aanwezig. Echt waar…er zat een ethernet stekker niet goed in de videokaart van de digitale drukpers. Van de vier deden er maar drie. Letterlijk geen beeld. Weg demo. Weg klant. The devil is in the detail.
De cocktail van techniek, papier en bestanden moesten altijd in lijn zijn. Zo niet: uh…oh. Het was echt geen CTRL + P of COMMAND +P. Hoe simpel printen voor jou mag klinken. Het is een markt waar honderdduizenden mensen in werken en een omzet heeft van meer dan 300 miljard wereldwijd.
Uh..Oh probleem. Of uitdaging?
Bij deze klant speelde er veel meer. Als een trouwe Océ (nu Canon) klant, hadden onze concurrenten uit het zuiden de marketing net even beter voor elkaar.
Ze waren al professioneel geïndoctrineerd met een technische specificatie van de concurrent. Dat hadden ze zo goed tussen de oren geramd dat iedereen in de markt er over sprak.
Jij bent vast wel een keer geïrriteerd geraakt omdat een A4’tje vast kwam te zitten in een printer. Het oplossen van zo’n probleem is echt de minst leuke ervaring met een printer.
Om storingen in een papierbaan te voorkomen zou je denken dat de papierbaan technisch zo kort mogelijk moet zijn. Immers hoe langer de papierbaan hoe meer kans dat het ergens zou kunnen vastlopen.
Het proces in vogeltjesvlucht: Een vel papier wordt uit de papierlade gehaald, gaat door naar de afdrukmodule en voilà een mooie foto van je manager. Daarna moet het uitgelegd worden in een de opvangbak. Zodat jij het makkelijk kan pakken.
Concurreren met de Fabeltjeskrant.
De concurrent had een ijzersterk verhaal dat hun papierbaan zo kort was, dat bij alle andere leveranciers papierstoringen moesten optreden. Kijk maar: hun papierbaan is veel langer meneer de klant! Dat is vragen om ellende. Daar moet u niet aan denken.
De Brabantse marketingmachine had zijn werk gedaan. De klant kwam gewapend binnen met feiten en argumenten van de concurrent. Ga daar maar eens tegen vechten.
Onze papierbaan was echt meters langer. Maar goed, we hadden een digitale productie pers.
We hadden eerst in een spreekkamer de demonstratie besproken. Cappuccino uit een luxe WMF-koffiemachine en warme gevulde koeken moesten het helemaal compleet maken. Belangrijker was om de verwachtingen een keer door te nemen. Je moet de risico’s voor afbreuk beperken.
Om de verwachtingen kracht bij te zetten, hebben we ze alle drie met koeienletters op de flipover geschreven. Uit alle uithoeken van de showroom was het leesbaar. Niemand kon er meer omheen. Zelfs de klant niet.
Niks is zo sterk om argumenten visuele te verankeren. Je hoeft alleen maar de drie belangrijkste onderwerpen af te vinken in de demonstratie. Dat is de kracht van het getal van drie.
De klant begon meteen met allerlei vragen waarom onze machine zo’n lange papierbaan had en bij de concurrent niet. Voor alle duidelijkheid: de klant was al op demonstratie geweest bij de concurrent. “Jullie digitale productiepers gaat wel heel veel papierstoringen geven met een lange papierbaan”, “de medewerkers van de productie zullen niet blij zijn”, “en wat gaat dat niet allemaal kosten?”, “is het wel rendabel?”. Het ging zo maar door.
Je kunt voorstellen dat de klant goed geïnstrueerd was door de concurrent. Je moet altijd een net pasklaar antwoord hebben. Niet tegenspreken of beargumenteren. Je beantwoordt het altijd met een tegenwerping dat verpakt is met een voorbeeld en een vraag. Zodat de klant zijn bewering zelf kan ontkrachten. Ga nooit, maar dan ook nooit de concurrent zwart maken, kleineren of wat dat ook. Dat is het grootste zwaktebod wat er bestaat.
De problematische papierbaan. Of toch niet?
Dharminder: “Meneer de klant, heeft u een grote drukpers?”
Klant: “Ja een Heidelberg acht kleuren!” zei hij met trots.”
Dharminder: “Dan praten we toch al gauw over 8-12 meter?”
Klant: “Ja dat klopt.”
Dharminder: “Waarom is de lange papierbaan van 8-12 meter op uw Heidelberg drukmachine geen probleem?”
Klant: “Omdat ze een betrouwbare papierbaan hebben. Zo’n monster drukt met 14.000 vellen per uur non stop. Zonder problemen. Omdat ze een papierbaan helemaal onder controle hebben met sensoren, grippers en keertrommels. Ik moet er niet aan denken dat we storingen hebben op zo’n machine. Tijd is kostbaar in productie.”
Mijn hersenen maken overuren in halve minuut tijd. Ik denk: “Oké. Dus de Heidelberg machine met een lange betrouwbare papierbaan is niet het probleem. Het gaat bij de klant om betrouwbaarheid. Als ik dat laat zien, overtref ik zeker zijn verwachtingen…”
Overtreffende trap van een demonstratie.
De productdemonstratie was op een Xerox DocuColor 8000. Een monster van een apparaat met vier hele grote papierlades. In iedere papierlade kunnen ergens tussen de 2100-2500 vellen papier. Van dun briefpapier tot dik wenskaartenpapier.
Een opdracht moet in je in het softwaresysteem instellen. Zeg maar een supergeavanceerde printerdriver. De belangrijkste setting is: uit welke lade moet er afgedrukt worden. Ik had lade één aangegeven.
Het grote Harry Potter moment. Tover een smile!
Dhamrinder: “Meneer de klant, mijn papierbaan is zo betrouwbaar dat de concurrent ook verbaasd is hoe wij het voor elkaar krijgen. De machine heeft een dermate geavanceerd systeem met sensoren dat ieder vel met zorgen en snelheid door de machine wordt getransporteerd. Van lade naar afdrukmodule en uiteindelijk naar de uitleg.”
Ik deed de machine open en liet de binnenkant zien, waar de sensoren zaten en de vacuümbanden om brief- tot dikkewenskaartenpapier probleemloos te transporteren.
Dharminder: “Ik geloof heilig in mijn systeem. Dat ga ik nu op een zeer onconventionele manier demonstreren.”
Ik voelde mij net een standwerker. Maar goed, no guts no glory. Om dat te laten zien maak ik een prop van een A3 vel papier”.
De ogen van de klant werden groter en de wenkbrauwen gingen omhoog. “Wat doe je nou?!”
Dharminder: “Ik vertrouw mijn product, maar vooral de hoogwaardige papierbaan. Ik ga straks afdrukken op dit verfrommelt stuk papier.”
Een prop was zo gemaakt. Beetje duwen en knijpen en we hadden een mooie papieren sneeuwbal. De klant die keek mij aan van: die is gek, koekkoek of loco. Ik weet nog steeds niet welke drie.
Klant: ”Wat ga je doen met de prop papier?”
Met moed en veel zelfverzekerdheid: ”Ik laat u zien dat onze papierbaan betrouwbaar is. Ik strijk zo meteen deze prop papier glad en zal er een afdruk maken. Om te laten zien hoe betrouwbaar en robuust de papierbaan is. Je snapt wel dat alleen de professionals dit kunnen.” Dat floepte er zo uit met een knipoog.
Met mijn handen streek ik de prop A3 vel weer zo veel mogelijk glad. Dat zat natuurlijk vol met bobbels en kreukels. Waar hebben printers natuurlijk hekel aan? Papier met bobbels en kreukels, want die komen altijd vast te zitten de printer.
De klant had al een conclusie getrokken tussen zijn oren. Dat gaat mis, daar kan nooit goed gaan.
Ik leg het vel vakkundig op de 2100 vellen in één van de vier lades. Vel nummer 2101 kan mijn demonstratie maken of breken. Het voelt alsof een belangrijke WK wedstrijd speelt en je moet een penalty nemen.
Surprise!
De opdracht van de klant was al geprogrammeerd en we hoefden alleen maar af te drukken uit de juiste papierlade.
Dharminder: “Meneer de klant, let u wel even op. Ik ga nu starten met het afdrukken. U heeft net gezien dat ik een vel met bobbels en kreukels in de papierlade heb gelegd, toch?”
Klant: “Jazeker, ik ben benieuwd of dit goed gaat. Ik denk dat de digitale drukpers zometeen vastloopt. Geen enkel machine in de industrie kan zoiets goed doen. Als dit lukt ben ik overtuigd.”
Met een zekerheid alsof we een rode knop gingen drukken om nucleaire raketten af te schieten. Drie, twee, éen. Er is geen weg meer terug. Ik heb op start gedrukt.
De machine start op en begint altijd met 10 seconden interne controle van de parameters. Op het scherm van de machine verschijnt een tekst. Please wait. Adjusting image quality. Dan wist je dat je demo goed ging komen. Software en hardware deed zijn werk zoals het ook bedoeld was.
Na tien seconden kwam het verlossende moment. De machine pakte automatisch vel nummer 2101. Het vel ging via de transportbanden, langs allerlei sensoren naar de afdrukmodule. Het beeld dat in de digitale pers was aangemaakt werd overgedragen naar het vel papier. Even wat getallen. Jouw HD-tv heeft een resolutie van 1920 x 1080 pixels. Deze machine had een beeldverwerking van 2400 x 2400 DPI. Veel meer data, veel meer rekenkracht en kwaliteit van beeld. Ik praat over 2004.
Na 15 seconden hadden we de eerste afdruk in de uitlegbak liggen.
De klant die keek, bleef maar kijken.
Klant: “Hoe heb je dat voor elkaar gekregen?”
Dharminder: “Wat?”
Klant: “Het vel is weer spiegelglad! Alsof deze weer helemaal hagelnieuw is!”
Dharminder: “Jaaaaaa…”
Klant: “Dat is wel gaaf dat jullie dit kunnen. Knap hoor!”
Dharminder: “Ik zei toch dat de lengte van de papierbaan niet het probleem is.”
Nadat de klant zelf een beetje verbouwereerd stond te kijken en onder de indruk was van de afdruk, moest ik toch echt mijn huzarenstuk uitvoeren.
Dharminder: “Meneer de klant, ik heb afgedrukt uit lade één. In lade twee zit het vel met alle bobbels en kreukels. Ik heb er nog niet op afgedrukt.”
Klant een beetje verbaasd en tikketje geirriteerd: “Jij slimmerik, mij een beetje in de maling nemen.”
Dharminder: “Nee, niet echt. Ik ga zometeen echt laten zien dat de papierbaan betrouwbaar is. Maar je hebt nu gezien dat de papierbaanlengte er niet toe doet. Dat KLM-blauw kleur perfect is en dat de afdrukkwaliteit van foto’s subliem is. Eens?”
Klant: “Daar valt inderdaad niks aan op te merken.”
Dharminder: “Ik zal nu laten zien hoe goed ons papierbaan echt is.”
Weer druk op de startknop in de software. Maar nu uit de lade waar het verkreukelde vel inzit. De digitale drukpers gaat aan. De led signaallichten gaan op groen. Please wait. Adjusting image quality. Eenmaal zijn proces doorlopen gaat het afdrukken beginnen.
Met ingehouden adem. Uit de papierlade wordt er met lucht en een rubberen transportwiel een verkreukeld met bobbels en allerlei oneffenheden vel papier uit de lade opgepakt. Via transportwielen, banden en stalen geleiders gaat het vel in een flits naar de afdrukmodule. Het beeld met 2400 x 2400 DPI wordt vakkundig met één snelle beweging overgebracht op het papier. Waarna het naar zijn uitlegbak mag.
Dat is nu een magisch plek geworden. Er stonden vijf mensen te kijken wat er zou gebeuren. Komt het vel papier eruit? Ja dat zeker. Maar hoe zal het beeld zijn. Is het een drama of een overwinning?
Je hoort het vel papier aankomen. Omdat het door een transportsysteem gaat en omdat het vel gekreukeld is, hoor je deze knisperend aankomen.
Twee seconden was het stil.
Ik pak het vel papier met de afdruk. Alsof een held de finish heeft gehaald. De marathon is uitgelopen. Alsof we een gouden medaille om onze nek krijgen gehangen.
De afdruk was prima. Niet het mooiste, want dat kon ook niet op een beschadigd vel papier.
Ik overhandig het aan de klant.
Klant: “Het is er gewoon uitgekomen. Zonder problemen. De afdruk ziet er netjes uit op een gehavend stuk papier.”
Dharminder: “Heeft het voldaan aan je verwachtingen?”
Klant: “Ja, meer dan dat.”
Dharminder: “Ik laat nu de twee andere punten zien die voor jou belangrijk waren”.
De Flipover.
Als je de verwachtingen overtreft dan borg je ze ook meteen door het netjes af te vinken op je flipover.
Je zorgt dat de klant met een overtroffen verwachting en een vervolgafspraak naar huis gaat om de order te closen.
Het borgen van de verwachtingen doe je door het te laten zien, het via een checklist af te werken en een vervolgafspraak te maken. Dat kan alleen als het voortraject vlekkeloos is verlopen.
Niet alles kun je altijd in de hand hebben. Maar je kunt er wel alles eraan doen om het zo goed mogelijk te laten verlopen. Dat is gewoon het minste wat je moet doen als verkoper.
Maar het allerbelangrijkste ingrediënt is: enthousiasme. Niks verkoopt zo goed als enthousiasme. Want als jij er lol in hebt, dan kan de klant niet achterblijven.
Voorbereiden
- Checklist voor software en hardware.
- Proefdraaien met echte bestanden.
Overtreffen
- Verwachtingen scherp stellen.
- Het onmogelijke verrichten.
- Bevestiging vragen.
Borgen
- Flipover afvinken.
- Vervolgafspraak maken om de order af te tekenen.
